馬祖開講
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馬祖是「上帝灑落閩江口外ㄧ串珍珠」、數十個島嶼棋盤排列宛如「亞洲地中海」、馬祖好山好水，山光水色美麗驚艷，孕育出「海上桃花源」—人間天堂，無論如何璀璨的形容，他總是脫離不了戰地前線的命運。馬祖地區座落福建沿海，於地緣關係上，較近於大陸福建地區，而離台灣本島遠，依區域發展理論，原即應屬大陸東南福建經濟圈範圍，而與台灣經濟區域之聯繫較弱，惟目前因屬我國領土，受限於政治因素，故觀光發展上仍以台灣地區為主要市場，雖無可厚非，然實非屬常態。復因受台海戰爭之隔離，造成親台灣而遠福建之情勢，故地方發展上，雖與台灣、福建二地具部分類同，惟仍具一定程度落差，形成獨樹一幟之風格，如馬祖建築特色風格強烈，石頭屋讓人有懷古幽情之感，軍事據點或營舍整建再利用或開發為觀光景點等，不失為觀光發展之特色。
現今台馬交通，雖有二座機場及台馬輪乙艘進行運輸，然皆為固定航班，故每日由台赴馬人數實具上限，扣除馬祖地區居民往來所需，更顯不足。又因馬祖機場皆為目視進場，且海島氣候，易因天候冷暖落差，產生濃霧，或因雲層過低，以致空運中斷；海運則因往返時間長，為現行旅行團式大眾旅遊或爭取時效之商務往返所不喜，且如海象不佳，亦有斷航之虞。
但馬祖有好山有好水，先天具備發展觀光之潛力，這些得天獨厚的條件，現今又面臨撤軍剩十八萬的考驗，如何將長久依賴軍方生存的模式，轉換為以觀光為主軸立縣型態，需要縝密規劃。以下將針對聚落活化與馬祖觀光發展相關連具體作法，提出建議，希冀馬祖將來能夠在台灣觀光導覽地圖上閃閃發光。
貳、馬祖地區觀光型態分析
目前馬祖地區之觀光市場以台灣遊客為主，並積極開發大陸市場，外籍旅客人次則有限，而海峽二地觀光客旅遊型態類同，皆以旅行團式大眾旅遊為主，造成地區觀光發展之侷限。
且馬祖因地域狹小，景點有限，往來各島皆需船運，除時間受限外，且旅遊成本高，以上特點與旅行團式大眾旅遊所要求便宜、便利、完成大量景點抵達與拍照留念等條件違背，並易造成觀光客不願再來之現象。
另近年來，國內旅遊有轉向背包客、深度旅遊型態發展，而馬祖地區因環境質樸、且受地緣及歷史因素，造成獨樹一幟風格特點，對上述觀光客吸引係有助益。惟上開旅遊型態之觀光客，因自身經費限制，故具精打細算特性，如相關商品精緻性或特色性，無法獲得青睞，則消費實極有限，更遑論如旅行團式大眾旅遊之集中且大量採購行為。
馬祖有足夠的天然條件去推動Long Stay，惟不可輕忽的是，開辦Long Stay之前，有關籌組強有力的社區承接單位、有效結合志工團體或社區自主營造組織、醫療院所設施與語言人才培訓、利用金融機關的方便性、有否接受退休者的社會環境及充實的設施等課題仍相當多，於開辦之前，應積極處理的問題仍不少，均需縣政府及相關民間團體妥為因應並提出適當對策，方能克竟全功。復鑑於國家長住計畫（Long Stay）於馬祖地區執行，將有利於地區國際觀光發展之可能，而考量轉型現今旅遊型態而朝向中長期之度假旅遊，吸引外籍高消費族群人士進駐或為突破現今觀光困境之策略，並符國家政策。惟誠如長住計畫（Long Stay）問題，以依賴台灣地區經濟圈之發展，就部分生活機能互補恐未及時效，且由台灣進出馬祖地區又常為交通中斷所阻，將為推廣之最大限制。故檢視實際區域經濟圈發展，應可考量於一定限度之特別許可，同意外籍人士以經由福建地區國際機場進出馬祖，除減少因台馬交通中斷時外籍人士進出不便之觀光發展阻力，並以福建地區近便性互補馬祖自身不足之生活機能，以建立馬祖為據點、福建地區為腹地，走向回歸合理區域發展，應更有利於馬祖國際化提昇，並為本聚落活化與馬祖觀光發展相關連之探討後續構思重點。
而在國際觀光局勢發展部分，主要影響關鍵將為近年來全球經濟危機，以現今發展局勢推估，全球人民基本生活支出勢必於個人所得內之比重提高，造成資金儲存而降低消費之可能，此一趨勢，將明顯影響中產階級消費行為，非必要性或奢侈性消費如觀光旅遊等之附屬產業，消費人數銳減不無可能，並必然造成莫大衝擊，現今冰島、杜拜情勢可資為鑑。
惟上開因素亦未必即云觀光市場無再開發之必要，而實應回歸早期倡議之無煙囪工業－觀光產業之根本。因歐陸工業革命後，資本主義快速發展，收入高出基本生活支出之中產階級抬頭，復都市快速發展，環境空間冷漠及生活步調緊繃壓力愈形嚴重。故上開經濟能力較佳或上流階級者，於閒暇時，為逃離都市壓力，故轉往鄉村民居住宿及生活體驗，避絕干擾，大量流動及消費，因而產生。
另初期之觀光產業係為附屬，即該地區人民原即具自身產業維持，相關觀光收益係為額外收入，與現今國際間如競相爭取世界文化遺產或大規模開發投資之為觀光而觀光目的，實具明顯出入。
故於上開前提下，以度假式旅遊形態為主，以地方寧適性、原始保存度及部分不便性為重要考量，與現今國際大量景點之旅遊類型實具落差；且地區居民人文素養、在地精神並為上述性質之觀光發展要件，即生活體驗與融入，並以走向旅遊者與居民對等友誼之建立、相互生活關懷為度假旅遊者尋求重點，並進而達成管理學上所述之關係行銷。
參、馬祖觀光發展之SWOT分析
為探討馬祖地區發展觀光旅遊之有利條件，研擬未來發展之策略，特以SWOT分析其內外在環境因素對其可能造成之影響，以確切掌握現有之優勢與契機，掩護劣勢、避免外在的威脅，確立馬祖地區生態旅遊永續發展之利基。
SWOT由Strength(優勢強項)、Weakness(弱勢)、Opportunity(機會、助力)及Threat(威脅、阻力)等四個單元所組成。前兩者為內部條件，後兩者為外部條件，故SWOT即為內外發展條件，所以一地區或產業之SWOT便決定了其可以發展之內部能量與外部機會。SWOT條件好，則需要這些條件發展之項目便可以快速發展，或是可以較快達成目標。SWOT分析係以全體主要之發展條件為其描述與分析之對象，亦即影響強度較大，或其優劣勢或阻助力較平均大很多之條件項目。
一、優勢（Strengthness）
1. 馬祖地區與台灣、福建二地類同，惟仍具一定程度落差，形成獨樹一幟之風格，為觀光發展其特色，如再以運用古樸、海島及良好自然環境特點，可走向離群索居、簡樸單純度假生活為觀光發展賣點。
2.戰地特色：過去因台海緊繃情勢下之前線戰地生活體驗，並可吸引外籍旅客興趣，發展出具特色的戰地環境。
3.生物富多樣性：馬祖位於閩江的出海口，位於舟山群島西南端，漁產豐富，並因花崗岩岸地形，海水清澈，為優良的磯釣場。且地處東亞侯鳥遷徙路線之中繼站，大量侯鳥在此過境、渡冬及繁殖；設有「馬祖列島燕鷗保護區」。
4.海島豐富的自然景觀：地質與地形形成海漄、海蝕洞、海蝕門、沙洲等景觀。
5.與大陸地理位置接近：福州地區為南華經濟圈之重要發展地區，在小三通實行層面及規模擴大後，馬祖可直接參與福州地區之經濟活動。
6. 馬祖建築特色風格強烈，除可供參訪外，無住居傳統建築並可轉換為資源發展。
7.觀光資源之異地性：在國內觀光景點漸趨同質化之情況下，馬祖觀光資源之獨特性可提高對遊客的吸引力。
二、劣勢（Weakness）
1.地形限制﹕馬祖地區陸域狹小且高低起伏大，島嶼分佈極為分散，島內及各島間交通往來不便。
2. 幅員狹小，景點有限，且旅遊價位偏高、交通限制等因素，旅行團式大眾旅遊型式受限。
3. 部分聚落傳統建築多頹圮，未修繕整頓前，無法住居使用；且修繕後建築如未具相當數量或民眾無法達成共識時，將無法委外執行。
4.地區產業無法滿足觀光產業的需求：過去依賴駐軍消費之產業型態，因駐軍員額銳減致市場規模縮減，導致產業衰退、人口外移。
5.觀光資源改善尚待改善：旅遊景點分散，且未能突顯地區風格；觀光活動亦侷限於靜態展示，吸引力較低；部分具觀光遊憩價值之軍事據點仍屬軍事管制區，未能開放使用。
6. 地方軟體層面之國際化發展基礎，如語言能力、服務態度及禮儀、人文關懷等皆尚需整備。
7.住宿設施質與量待提昇：馬祖目前旅館及民宿，多違規使用，缺乏服務設施，而且環境清潔及服務品質等均尚待改進。
三、機會（Opportunity）
1.兩岸開放腳步加速，未來大陸來馬祖的旅客預期將大增，可望帶動馬祖觀光發展。
2. 配合中國福建地區南中國海發展策略，如郵輪等，回歸經濟圈共同整合，可提高馬祖經濟收益及自主性。
3. 如發展良好，後續並可考量遊艇、直昇機等類活動之開放，以針對金字塔更上層消費群之到訪。
4.新式休閒渡假型態之發展：自實施週休二日及公務人員國民旅遊卡以來，亦發展出2—3天之中短期旅遊渡假型態，淡化馬祖交通阻隔之劣勢。
四、外在威脅（Threats）
1.同類型地區之競爭：金門與馬祖同屬離島，觀光遊憩類型相近，對馬祖的旅遊市場形成很大的威脅。
2.觀光資源遭受稀釋與破壞：由於經濟發展之需求及現代施工材料、工法及設計風格之引入，已出現台灣地區透天厝的建築，對原有的閩東聚落景觀造成衝擊；而政府於當地進行開發時亦因忽略馬祖地區特有的風格，致稀釋景觀品質。
3.金融海嘯後經濟景氣低迷，旅行團式大眾旅遊型式不願再來，及國內背包客、深度旅遊型態發展，消費能力有限。
綜合上述之SWOT分析，瞭解馬祖地區目前與未來發展旅遊可能之狀況，有優勢與契機，但須密切注意本身之劣勢與存在之威脅，確立馬祖旅遊永續發展之利基。
肆、聚落活化與馬祖觀光發展相關連之探討構想
在交通問題與歷史古蹟是馬祖觀光發展的任督二脈，在未打通前我們應思我們還有那些資源與條件，走出自己的一條路來，，而聚落活化與馬祖觀光發展相關連之探討構想有效利用，初步構想原則如下：
一.基於傳統建築修繕後最大量再利用原則，應以整合達一定規模數量之傳統建築，遊說國際機構投資發展地區分時度假、會議度假（度假村型）型態為最佳，且如獲上開機構青睞，除引入經營管理團隊為地方學習及創造就業外，同時可挹注經費，良善維護傳統建築，並可減輕現今政府部門大量補助壓力。
二.長住計畫（Long Stay）為現今地區試行方式，應配合加強地方人士與外籍人士親善交流機會，強化來訪遊客即為鄰人之關懷，並可籍機進行地區國際化環境整備，為轉型度假旅遊為準備。同時於發展該項計畫下，考量傳統建築內部機能強化，以適於長住之中高齡者居住之舒適與便利。短期仍以少量戶數或現有傳統建築民宿予以試行為宜，長期如具機會，仍可考量走向長住村之發展。
三.換屋度假型態部分，如地區具相當規模數量閒置建築，復願同時交由某一單位或個人管理，可以加入該型態再予轉型，以釋出換得房屋，提供國內有意願者以付費交換，即為融合分時度假之變體。然此類型是否有違該類機構原意並為接受，仍需與之協商後，始得確認。
四.會議度假（短期租約型）型態，為本處目前觀光推展重點之一，主以台灣學術單位來訪實習（如海洋科系系所）或一般學校單位校外觀摩、畢業旅行等之推廣；未來建議走向兩岸學術單位赴馬集結交流等方式進行。並建議多推廣現有民宿住居，並配合實際發展及需求情形，將傳統建築轉化民宿提供使用。
五.青年旅遊（背包客）及沙發客部分，為目前國內發展趨勢，並為旅遊推展重點，此部分觀光客好於地方特色體驗與消費，並為現今馬祖地區傳統建築民宿使用之大宗，短期內及上開其他類型旅遊型態建立前，仍不宜偏廢。
依據上開原則，在馬祖傳統建築聚落再利用與發展上，建議構想如后：
<一>.短程構想
短程階段，因新修繕建築尚辦理中，環境資源結構上未有重大變動前，仍應維持現有旅遊產業型態結構為主（旅行團式大眾旅遊因為旅遊業者主導，並皆有固定旅館接待，故僅建議協商是否有傳統建築民宿參與空間，不宜強制；而著重於青年旅遊（背包客）及沙發客部分之推廣。），而微調既有資源於整備國際觀光環境為主力。可著手部分工作如下：
1.宣導以”情”為主之旅遊服務態度部分，此部分可配合社區營造教學，宣導，加強友善及親切態度，以交友、鄰居之同理心對待來訪遊客，除可提昇旅遊者觀感，並有助後續朝向度假型旅遊型態發展之基礎
2在實際執行上，除配合連江縣政府長住計畫（Long Stay），強化地區人性關懷，建立緊急醫療體系外，地區多項觀光及社造活動，皆可邀約長住外籍人士參與，並輔以解說人員，共同學習，以融入地方生活，強化旅遊深度與文化瞭解。
3.另依馬管處政策，加強國內學校單位聯繫，以爭取赴馬教學觀摩或畢業旅行等，推展為會議度假（短期租約型）之基礎。
<二>.中程構想
中程階段，部分新修繕建築完成，惟可利用者仍待整合，或修繕建築可利用者達一定規模；此階段並為變動最大情形，且將影響後續馬祖整體發展成敗關鍵，故仍以保守及視情形條件式建議為規劃想法，惟整備國際觀光環境仍為重要。建議可著手工作如下：
1.除短期之工作項目持續進行外，如於基礎志工訓練外，尚有餘裕經費及能力時，可開發進階志工課程，如語言教學、國際禮儀等，以利外籍人士溝通，與增加地區國際觀光親和力。
2.部分已修築完成傳統建築可輔導為民宿使用，或併於現有民宿業者擴大經營。
3.在配合長住計畫（Long Stay）實行成果上，如為良好，可進一步研究傳統建築使用機能改進，以達可提供長住者住居使用。
4.在會議度假（短期租約型）之推展上，進一步聯繫福建一帶學術單位與國內學校交流，並以馬祖為學術會議場所推廣之。
5.爭取外籍人士於馬祖地區進出兩岸之特別許可，除配合連江縣政府至大陸福建地區參與旅展外，並加強其他國家（尤以歐美及日本為主）之宣傳。
6.如新修築建築可使用者數量漸多，達一定規模以上，可進行民眾意願瞭解及整合，必要時可代為籌措說帖或委由國際公關公司，邀約各類投資者前往勘查，爭取經費挹注及引入經營管理團隊。（此條件應於外籍人士進出兩岸特別許可取得後，較宜推動。）
<三>.長程構想
長程階段，即指馬祖地區國際觀光發展達成熟階段，因實際發展結果及重點型態無法確知，故僅提出概念式建議，且部分工作如未有詳細評估前，不建議執行，否則風險過高並不必然產生正面效果，建議工作如下：
1.持續進行國際觀光環境教育與宣導。
2.聯合福建地區，建立兩岸區域經濟體制，並提供馬祖地區互補之機構服務。
3.配合外籍人士自由進出馬祖、福建地區情形，爭取區域自由通航權，或發展遊艇、直昇機等交通運輸。（此條件需高消費外籍人士進駐旅遊達穩定狀態，或國際機構挹注投資充足時始辦理）
4.強化政府部門緊急因應處理能力，並完整蒐集福建地區發展政策，隨時評估及協商，避免反吸效果產生。
伍、結語
馬祖有獨特的山水與聚落文化，更有發展觀光休閒的絕佳條件。若再配合正確的整體規劃、籌建與營運管理，如此一來一年四季均可從事知性、深度、親水、生態之旅，將可創造很多商機，而鄉親朋友亦將以住在馬祖為榮。
聚落活化為馬祖地區開放以來一直著重且無法定論議題，而本研討所提論述，或為一端之看法，或過於理想，非即為正確，且實際執行仍需視整體國內、外大環境發展因應之，並存在極大限制與不確定性之風險。
復建議發展度假型態，著重於私部門投資，掌控權握於投資者，除需加以遊說，且實際可否吸引資金挹注，並需由投資者基於本益分析後，始得決定，並具一定風險。
惟國際觀光發展為國內政策重點，馬祖地區並具相當條件，故國際化觀光環境基礎建立與整備，仍應為重視，此一工作除可強化地區發展條件外，並有助於提昇人民競爭力，故建議仍應為優先考量，並為重要工作。
至於其他配合相關分析結果提出之配套措施，因未具詳細資料蒐集與評估，或有疏漏或謬誤，且所提外籍人士進出馬祖之特別許可等策略影響重大，故後續政策確立前，仍應進行詳盡評估再行決定為宜。但馬祖其本身擁有的優勢條件與特色仍然不減，倘能掌握契機，善盡天時、地利、人和發展觀光休閒事業，建設完善之觀光休閒娛樂設施與服務功能，積極提供優質之觀光資源，並克服最為人詬病之食、宿、行、遊、娛、購等六方面之問題，做好相關的配套措施，以及逐步規劃生態旅遊，落實觀光客倍增計劃，我們咸信觀光事業將是馬祖最富生機的明日世界。
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